文旅投資回升哪些方向值得關注？

2025年4月3日   來源：中國旅遊報

「第一季文化與旅遊業投資指數回升，投資綜合指數為127.6，較2024年前三季度增長4.6%。」中國旅遊研究院、中國遊藝機遊樂園協會近日聯合發布《2025年第一季文化和旅遊業投資與遊樂裝備指數調研報告》（以下簡稱《報告》），給出了相關數據和旅遊業分析。文旅投資回升的驅動因素是什麼？哪些投資方向值得關注？投資趨勢有何變化？記者日前進行了採訪。

市場+政策投資回升向好

《報告》比較分析了投資總指數、產業整體信心指數、文旅投資信心指數、文旅投資意願指數，作出文旅行業投資指數回升的判斷。

自2024年以來，各地文旅投資資訊頻頻發布。如浙江舉辦文旅產業投融資對接活動，累計簽約金額217.8億元；四川省文化及旅遊發展大會暨第十屆中國（四川）國際旅遊投資大會上，簽約金額484.89億元；廣西文化旅遊產業投融資大會上，簽約金額316.9億元。

文旅經營主體的實際體感與決策也反映了投資向好的趨勢。例如，中國旅遊集團今年計劃投資總額較2024年增長28.5%；陝西旅遊集團有多個新增及延續的投資項目，涉及傳統旅遊項目、旅遊科技項目及旅遊綜合體等，投資額共計約17億元。

《報告》認為，投資回升的驅動力主要在於3個面向：繁榮的市場、旺盛的需求提振了投資信心；國家戰略、政策紅利修復了投資意願；供給革新、科技賦能拓展了投資邊界。

在各項擴內需、促消費以及入境便利化等措施推動下，我國三大旅遊市場的良好表現無疑為投資回升提供了支撐。中國旅遊研究院近日發布的報告顯示，2024年，國內旅遊花費達5.75兆元，人均消費創歷史新高；入境遊客13190萬人次，年增61%，恢復到2019年九成以上；出境旅遊達1.46億人次，接近2019年水準。

「文旅投資回升得益於政策紅利釋放、資本市場穩步向好、文旅消費市場繁榮。」北京大學教授、博士生導師，北京博雅方略文旅集團首席專家竇文章說，政策方面，既包括促進消費政策，也包括專項債、稅收優惠等政策。資本市場方面，A股文旅關聯指數向好，景區類上市公司平均本益比回升，文旅不動產投資信託基金加速推新、私募基金文旅專項規模穩定擴大。

潛力+機會投資方向明晰

《報告》顯示，第一季文旅行業投資的主要領域集中在景區場景營造/更新改造、娛樂休閒業態、商業綜合體/文商旅綜合體和科技領域。分類來看投資偏好，綜合性旅遊集團、景區/度假區偏好文化挖掘/活化；旅遊服務、旅遊裝備製造企業偏好科技賦能；住宿、演藝企業偏好文化挖掘/活化、創意設計；主題樂園偏好潮流娛樂。

作為以旅遊為主業的中央企業，中國旅遊集團目前的投資方向是什麼？中國旅遊集團相關負責人介紹，今年，集團堅持以「守正創新、提質增效、融合發展」為根本遵循，透過投資著力提升創新創意與科技賦能能力。透過「十四五」規劃中期優化與策略研討，進一步明晰了各業務板塊的策略定位，抓好存量核心業務提質增效，培育第二成長曲線。集團今年將以首發經濟、冰雪經濟、銀髮經濟等為工作重點。數位經濟、平台經濟、體驗經濟等新業態也極具潛力，集團將以更積極開放的態度擁抱未來、搶抓機會。

陝西旅遊集團黨委書記、董事長週冰介紹，集團聚焦存量更新和項目提升，以白鹿原影視城為例，不斷對其進行轉型升級，提升競爭力；聚焦優勢產業和高成長，集團優勢在演藝、索道、體育等領域，例如《歡樂之旅》等20多台產業發展了各種旅遊之路，世界級旅遊中心化建築藝術長畫增長點。

湖北文化旅遊集團重點關注新興產業和未來產業佈局，統籌推廣傳統產業朝向高端化、綠色化、智慧化升級，如發展智慧文旅、生命健康產業、低空經濟等。

對於投資潛力和機遇，業界人士也給了判斷。深圳大學旅遊發展研究中心研究員劉傑武認為3個方向值得關注：一是“新科技+文旅”，AI、AR/VR、機器人、低空等技術應用；二是“新消費+文旅”，直播、在線營銷、運動社區、“康養+”、“養老+”、穀子經濟等新消費方式；三是“新有旅”

穩健+前瞻投資策略變化

《報告》認為，存量盤活、內容營運和領域細分構成投資基本盤。 《報告》主題組成員、中國旅遊研究院資料分析所助理研究員張佳儀分析，投資策略與偏好變化方面，一是從新增到升級改造、從單一元素到複合業態的存量盤活。二是從長期固定到高頻更新、從舶引進到自主研發的內容運作。三是分行業、分領域加速差異化細分。

中國旅遊集團投資策略有哪些變化？據介紹，2025年集團將以「策略引領、結構優化、效能提升、風險防範」為導向，聚焦旅遊主責主業，加速推廣文旅深度融合發展，擴大免稅、景區、旅館等主業的有效投資。一是確保投資與集團策略有效銜接，加強對各業務板塊戰略轉型升級的支持，積極探索戰略性新興產業的佈局機會，透過投資助力海南國際旅遊消費中心和自貿港建設，加速發展服務香港民生產業第二增長曲線。二是聚焦主業短板加大投資比例，合理增加優質股權類投資。堅持提質增效，充分考慮投資的策略價值和經濟價值，重點支持能為集團永續發展、追求卓越提供支撐作用的投資機會。第三是注重投資後的有效整合與計畫高效執行，堅持融合發展，加強投後在管理體系、產品佈局、業務模式等方面整合的有效性，推動集團透過有效投資增強核心功能、提升核心競爭力。

「與前幾年相比，陝旅集團的投資策略發生了顯著變化。」週冰介紹，從追求高速發展轉變為更注重高品質發展。過去更著重於專案數量的成長，現在更關注專案的營運與效益。在專案規劃與建置中，更著重數位化應用。自2020年集團持續加大數位轉型投入力度以來，已完成數位化文旅計畫建置超50個。

在投資策略方面，湖北文化旅遊集團文旅主業從資源依賴型向創新驅動型升級，從規模擴張到精準發力持續轉變。在投資偏好方面，目前正圍繞著科技創新、沉浸式體驗、聚合生態、資本引領等多維發力。同時，專注於前沿科技應用、沉浸式體驗、聚合生態打造，注重資本引領，實踐「策略併購+產業孵化+資產整合」三輪驅動策略。

浙江省文化和旅遊智庫專家、浙江工商大學文化和旅遊創新發展研究院院長易開剛認為，當前，文旅投資更加穩健、更具前瞻性，注重存量資產的盤活；大規模投資減少了，尤其是古鎮投資、主題公園投資更為謹慎；小而美、小而精的投資項目更加關注；

劉傑武認為，當前趨勢是存量提升大於新建投資；短期投資大於長期投資；投熟不投生；投主流剛需市場而非培育市場。

「當前文旅投資正經歷結構性變革。」全國工商聯旅遊業商會常務會長、北京巔峰智業旅遊文化創意股份有限公司創始人劉鋒說，一是資本邏輯轉型——從政策輸血到市場造血，PPP模式廣泛應用，推動項目市場化運作與盈利模式創新；二是文化敘事升級——從轉變投資到本土基因覺醒，過去國際基因覺醒模式「精耕細作」。以上趨勢標誌著文旅投資進入質效並重的新階段。