網紅博物館的流量密碼｜安徽博物院：讓觀眾“來了就不想走，走了還想來”

2025年4月11日   來源：新華社

【博物館故事】

「80後」院長雷修佛致力於將安徽博物院打造成一個觀眾「來了就不想走，走了還想來」的文旅新地標。

走進安徽博物院，獨特的四方體建築造型詮釋「五方相連、四水歸堂」的中式美學與哲學理念；漫步展廳，一件件重量級的館藏文物既照見江淮大地的滄桑巨變，更牽動觀眾的目光。

安徽博物院館藏文物31萬餘件，方寸之間濃縮著歷史的厚重，也承載著華夏民族的共同記憶：

「安邦」重器鑄客大鼎訴說國泰民安的美好願景；2000多年前的「免稅通行證」－鄂君啟金節，見證楚國人的經濟智慧；「漆雕之寶」張成造剔犀雲紋漆盒，歷經千載光亮如新…

在安徽博物院，文物不僅可以拿在手裡，還可以「喝」進肚子裡、「穿」在身上：西周「路由器」冰箱貼、「一肚子墨水」文創飲料、「徽徽獅」衛衣、張成造剔犀雲紋圍巾…

“連吃帶拿式進貨”“沒有人能從安徽博物院文創商店空手走出來”，觀眾在社交平台紛紛打卡留言。數據也印證了安徽博物院文創的火熱出圈：2024年國慶期間，安博實現文創收入超百萬元，較上年同期成長超80%。

在雷修彿看來，安徽博物院出圈的秘訣有三點：展覽創新、傳播新、服務用心。日前，他接受了新華社記者的訪問。

【對話館長】

記者：安徽博物院最獨特的氣質是什麼？

雷修佛：我覺得可以用兩個字來概括安徽博物院獨特的氣質，「徽風皖韻」和「古今交融」。

一方面，我們立足深厚的安徽地域文化根基，打造安徽文明史、徽州古建築、文房四寶等常設展覽，同時我們還策劃推出“圖·語——明清徽派版畫精品展”“融匯四方光耀江淮——群舒文化展”“天下中都——宏武致武致武致藝術文物展”等作品集細展的原創文化歷史。

另一方面，我們也很「潮」。近年來我們主動走出“舒適圈”，打破傳統界限，創新推出了多元文化活動，讓古老文化走進現代生活。例如我們將最新展覽以圖文分展的形式在合肥各大「頂流」商圈展出，在地鐵、高鐵站、機場、社區等人流密集區域設置文物海報專欄、播放展覽影片等，讓「文化感」和「煙火氣」並存。

記者：安徽博物院靠什麼成功「出圈」？

雷修佛：安徽博物院何以“出圈”，我認為關鍵在於三點：展覽創新、傳播出新、服務用心。

展覽是博物館最基礎、最核心的文化產品，也是博物館「硬實力」的體現。去年，我們以講好安徽故事、中國故事、世界故事為策展理念，創新策劃了30個精品展。既立基於安徽本地文化根脈，推出「黃山山中人－黃賓虹藝術與文獻展」「風之雅－扇面繪畫精品展」等從多維度展現徽風皖韻；也聚焦古今中外，推出「天成之姿－明式家具美學展」「享樂奧林匹斯－古望希臘人的理想生活」等主題多元形式。

博物館如果只是靜靜地矗立在一地，無人問津，便失去了意義。我們打造自媒體帳號傳播矩陣，以年輕人喜歡的新生代語言講安徽歷史、安徽故事。例如推出的「回答我@朱元璋」AI短視頻，以幽默風趣、充滿創意的形式拉近傳統文化與網友的距離，視頻播放量超260萬，點讚互動量達15萬。

人來了，服務更要跟上。我們推出簡化入館流程等舉措，大幅方便了觀眾參觀。同時，針對兒童、老人、外國人士等不同群體，我們提供了分眾化、客製化的貼心服務，例如透過少年詩詞大會、秋韻映重陽等形式多元、特色鮮明的系列活動，有效滿足了不同觀眾的文化需求。

  圖為安徽博物院推出的「一肚子墨水」文創飲料。 （受訪單位供圖）

  記者：安徽博物院實現文創銷售額連續3年翻倍的秘訣是什麼？

雷修佛：要說秘訣，可能就在於市場化思維營運+打造出圈爆品。我們把市場的事交給市場，向社會廣發“英雄帖”，招募“文創合夥人”，主動鏈接社會資源，通過文創IP授權、創意設計、合作運營等方式，洽談引入專業化社會團隊合作研發文創。同時主動適應年輕人的消費習慣，依托安徽地域文化資源，讓徽文化元素以時尚、實用的形式走進大眾生活。

如靈感來自安徽文屋四寶的「一肚子墨水」文創飲料，一推出便全網刷屏、供不應求。瓶子背後還有“小機關”，撕開貼紙就能收穫一個關於墨的精彩小故事。

記者：您認為未來博物館產業發展的趨勢是什麼？

雷修佛：「博物館+科技」應該是產業發展的重要趨勢之一。人工智慧、元宇宙這些前沿技術，將會徹底顛覆傳統的參觀模式，並推動博物館從靜態展示邁向動態、沉浸式、互動式體驗的新階段。

我們推出沉浸式文旅新空間－XR數位體驗展廳，《永遠的盛唐》XR沉浸體驗展利用目前全球領先的大空間追蹤（LBVR）、三維重建技術，深度挖掘「盛唐文化+國寶寶藏」主題，高精度再現盛唐時期的繁盛與絲路的輝煌，深受觀眾喜愛。

接下來，我們也會以安徽地域文化，推出原創XR數位體驗展《楚國壽春都城》，讓觀眾沉浸式體驗楚國壽春都城的歷史風貌，感受安徽文化的獨特魅力。