首屆“非遺購物節”述評

發布時間：2020-06-17 14:55 來源：光明日報 編輯：楊倩

　　“非遺直播”，叫好又叫“座”。6月13日，央視新聞新媒體中心與文化和旅遊部非遺司，共同推出了“把非遺帶回家”專場帶貨直播節目，吸引了1000多萬網友在線觀看，售出超過1260萬元的非遺產品。其中，湖北非遺項目“揚子江傳統糕點製作技藝”的“老字號”產品揚子江綠豆冰糕40000份秒光，國家級非遺項目徐州香包被直播網友強烈要求加單1000份。

今年“文化和自然遺產日”推出的首屆“非遺購物節”是讓廣大非遺人擁抱電商的“總動員”，也是提高非遺傳承人電商能力的“大練兵”。搭上電商平臺，插上現代傳播的翅膀，傳統的非遺讓更多人看見，非遺之美被更多人欣賞。電商，成為非遺產品銷售的新平臺。

電商平臺打開非遺銷售新通道

消費者在手機上一點下單，傳承人就售出一件非遺產品，獲得一份收入。過去雖然已有一些傳承人陸續接入了電商平臺，但這次“非遺購物節”吹響“集結令”，傳播和推廣力度更強，傳承人接入電商平臺的規模更大。文化和旅遊部非遺司與商務部、國務院扶貧辦等有關部門，支持阿裡巴巴、京東、蘇寧、拼多多、美團、快手、東家等網絡平臺聯合舉辦“非遺購物節”﹔各地還推出了本地版的“非遺購物節”，集中展示當地的非遺產品﹔非遺相關的直播、短視頻、微博、微信更是層出不窮，全社會營造了一個紅紅火火的線上非遺“大集”。

網絡，是當下重要的傳播和交易平臺﹔電商，也已成為發展成熟的新經濟形態。據國家統計局數據，2019年網上商品和服務零售額首次突破10萬億元大關，網上零售額線上滲透率達20.7%。也就是說，網上購物已佔社會消費品零售的五分之一。“非遺購物節”順勢而為，集中為傳承人傳播電商的新理念，引入電商新平臺，增強電商的新能力，拓展銷售的新空間。

過去非遺傳承人服務的是鄉裡鄉親的熟人﹔後來隨著旅遊的推廣，服務擴大到前來到訪的遊客﹔現在通過網絡和手機接入到電商平臺，傳承人面對的是無限擴容的大市場，服務的是億萬消費者，生產和創意的空間更大了。

據不完全統計，此次“非遺購物節”期間，全國各地共舉辦3700多項非遺宣傳展示活動，有近6500家店鋪參加，非遺產品種類8萬多種，涉及各級非遺項目約4500項。京東平臺上，6月13日“文化和自然遺產日”非遺相關品類全天成交同比超過260%，助力湖北非遺專場銷售環比增長10倍。另據阿裡巴巴發布的非遺消費趨勢報告，消費者最喜歡的是食品、家居、服裝類的非遺貨品，這三類的銷售量接近60%。

從深山到城市，從工坊到平臺，從小眾到大眾，從參與非遺保護到共用保護成果，“非遺購物節”在千千萬萬非遺傳承人與千千萬萬城市消費者之間，架起一座便利、暢通的橋梁。

手機直播成為非遺傳播新標配

6月13日在黑龍江“非遺購物節”上，黑龍江省文化和旅遊廳黨組書記、廳長張麗娜通過直播方式，熱情地向網友推介了滿族刺繡、旗袍、紅腸、格瓦斯、麥秸畫、樺樹皮畫等非遺產品，燃起了大家的購物欲望，有網友互動留言：“文旅廳廳長親自為非遺產品代言，黑龍江的非遺產品我們信得過，必須買。”

首次“非遺購物節”收獲了多少人的“首秀”？從傳承人到管理者，從名人到學者，都第一次出鏡為非遺作直播、第一次亮相為非遺帶貨。開網店、忙直播，比顏值、顯氣質，“非遺購物節”讓一些非遺人成為“網紅”。

58歲的浙江富陽紙傘製作技藝傳承人聞士善就是一名“網紅”。手機鏡頭前，他左手不停地轉動著傘骨，右手則拿著刷子，熟練地給傘骨刷上用木薯澱粉熬制的環保膠水，時不時還要停下手中的活，和網友交流幾句——這就是他的工作狀態，一邊直播一邊製作兩不誤。他已有60萬粉絲，特別受年輕人的追捧，年生產一萬把油紙傘，帶領幾個徒弟齊上陣。

原來非遺可以這麼潮、這麼玩！手機直播正成為非遺傳播“標配”。過去的一年，淘寶直播的非遺場次超過200萬，總引導成交超過40億元。

今年的“非遺購物節”悄然帶來許多新氣象：一掃往日的低調含蓄，非遺人變得高調奔放﹔原來非遺總打著歷史的烙印、帶著古老的標簽，這次非遺搭上了互聯網的快車，與現代和時尚結緣﹔過去，非遺談得多的是保護和拯救，這次傳承人挑戰自我、站到舞臺中央，放大聲量“吆喝”，從市場和消費中獲得收入。

“授人以魚，不如授人以漁。”利用“非遺購物節”，各地非遺管理部門有針對性地培訓傳承人，讓他們跟上技術進步的節奏，在傳承非遺技藝之外，掌握線上傳播和銷售技能，同時把手機當作新的生產工具，促成注意力轉化為生產力。

非遺傳承觸達網絡新社區

“非遺購物節”相關數據顯示：最受消費者歡迎的非遺傳統技藝中，與“吃”相關的前五位是釀酒技藝、制茶技藝、火腿製作技藝、粽子製作技藝和傳統麵食製作技藝﹔“穿”的前四位是手工制鞋技藝、紮染技藝、蠟染技藝、香雲紗技藝﹔“用”的前四位是陶器燒制技藝、宣紙製作技藝、琉璃燒制技藝、張小泉剪刀鍛制技藝。

非遺，源自生活、發端民間，是人民群眾智慧的結晶，是世代沿襲的生活文化習慣。非遺從來都不是靜止，而是隨著時代發展而變化的。消費者到了網上，非遺傳承也就應該隨著老百姓延伸到網絡新社區。一方面，網絡電商幫助傳承人實現手藝價值，提高傳承人的經濟收入，鼓勵傳承人更好地傳承和發揚非遺文化，同時讓年輕人看到非遺領域的就業前景，吸引他們不斷加入傳承隊伍，壯大傳承力量﹔另一方面，在網絡平臺上，傳承人能與消費者直接溝通，及時瞭解市場需求，促使其不斷精進技藝，激發自身積極性和創造力。

可喜的是，購買非遺產品的人群中，80後和90後佔比達三分之二﹔而在非遺的跨界貨品中，購買人群更顯年輕化，90後和00後佔比達71%。為非遺下單，為非遺點贊，這不僅是年輕人對一款款非遺產品的認可，更是對中華優秀傳統文化的禮敬之心，對勞動創造的尊崇之心。非遺傳承進入年輕人的生活圈，體現出新時代非遺牽手青年人。

“網絡平臺是年輕群體聚集和活躍的重要社區平臺，今年遺產日活動主要安排在網上舉辦，既是因為疫情影響，也是基於讓更多的年輕人易於接受、便於參與、樂於參與的考慮。”文化和旅遊部非遺司負責人表示，年輕人是“非遺購物節”的重要參與群體與消費群體，各電商平臺集中推出的“非遺好物”，既可以滿足年輕群體個性化、多樣化的消費需求，也能讓更多的年輕人在購買、使用非遺產品的過程中，領略中華優秀傳統文化的風採。

提振消費，既能滿足群眾對美好生活的嚮往，又能啟動經濟增長潛能，實現“六保”目標。如何激發文化消費？首屆“非遺購物節”進行了探索，通過創新整合多方資源，在全社會掀起一股非遺消費熱：廣大傳承人紛紛玩起了直播和短視頻，以消費者喜聞樂見的方式展示非遺技藝和產品﹔各電商平臺設置非遺專區，非遺商品琳琅滿目﹔各省也設立網上“非遺館”，統一介紹傳承人，集中推動傳承人觸電觸網觸屏，上線銷售非遺產品。

從線下走到線上，從鄉村走到城市

小扇引微涼，悠悠夏日長。扇子在中國已有千年歷史，不僅可消暑引涼風，更是文人們的“懷袖雅物”。“非遺購物節”讓145歲的王星記摺扇在京東平臺上“一飛沖天”——6月13日銷售量同比增長900%，使得這項國家級非遺項目制扇技藝成為“爆款”。

像“618”“雙11”一樣，“非遺購物節”不僅吸引眼球，還刺激了消費，促進生產。它不僅意味著能在電商平臺上便捷地購買到非遺產品，更是一次政策理念和運行機制的全方位創新，通過整合資源、凝聚關注、植入產業，激發了非遺傳承發展的內生活力。

在今年的特殊背景下，“非遺購物節”引導非遺人率先復工復產、復業復市，從線下走到線上，從鄉村走到城市，自力更生，成為保就業、保民生、保市場主體的重要抓手。不坐等扶持和救濟，從傳統生活中走來的非遺與人們衣食住行的日常生活息息相關，現在依然能滿足群眾的文化消費需求，做到活態傳承。阿裡巴巴平臺數據顯示，吃、穿、用三大類非遺產品佔非遺產品總銷量的60%左右。

民以食為天，在電商平臺的非遺類食品銷量穩居第一，佔據非遺產品總銷量的30%以上。特別是“非遺購物節”正逢端午節前夕，老字號五芳齋粽子在阿裡巴巴和京東平臺上都是銷售前五的熱銷產品。京東生鮮和五芳齋還試水“用戶直連製造”模式，通過京東的大數據採集、分析能力，精准分析出消費群體對於產品的需求，進而再反饋給生產端，這樣一來，五芳齋粽子除了傳統的蛋黃、鮮肉、豆沙、蜜棗等產品外，還新增黑豬肉高湯粽、蛋黃黑豬肉高湯粽，精准直供京東生鮮平臺的中高端用戶。

貼近生活的非遺產品銷售行情大漲，那些價格不菲的工藝美術類非遺產品的銷售量卻不大。為推動眾多好吃、好用、好玩的非遺產品更好地走入千家萬戶，擴大文化消費，拼多多副總裁陳秋表示，拼多多的“非遺購物節”專區，對五芳齋粽子、張小泉剪刀、王麻子菜刀等技藝傳承良好，深受消費者喜愛的非遺產品，引入“補貼”活動，打響非遺品牌，幫助這些非遺產品更好地進入大眾消費。

關注非遺、使用非遺、熱愛非遺

農舍小食“川北涼粉”也是非遺產品，早在2007年，川北涼粉技藝就入選四川省首批非遺名錄。這次四川省南充市“非遺購物節”通過十場直播推薦本地名優產品和非遺扶貧產品，觀看人數1.1億人次，銷售額超3000萬元，帶火一輪消費。據南充市順慶區文廣旅局局長楊海峰介紹，依託川北涼粉品牌，全球共有直營連鎖加盟店300多家，銷售4億多元，解決就業約4000人。帶動貧困村種植食材約5000畝，幫助2800多戶農民脫貧致富。

越是電商觀念較弱的貧困地區，這次“非遺購物節”的效果越顯著。以四川省為例，原來隻有27家貧困縣的非遺扶貧就業工坊開了網店。以這次“非遺購物節”為契機，加大與各電商平臺的合作，不到半個月，全省139家非遺扶貧就業工坊全部上線展示展銷。

像四川一樣，湖南、河北、甘肅的非遺扶貧就業工坊也普遍開起了網店。各地形成“政府引領+電商引流+社會助力+粉絲消費”的合力，激發文化消費，推動非遺走近大眾生活。

非遺不再隻停留在文化層面和非遺傳承人的“小圈子”，而是不斷跨界、出圈，政府無形的手和市場有形的手形成合力，共同營造了關注非遺、使用非遺、熱愛非遺的良好氛圍。

一個體系支撐持續發展

文化消費不同一般物質消費，必須得到消費者的文化認可和情感共鳴。激發文化消費有難度，也有門檻。傳承人並不是一上網就會掙得盆滿缽滿、一觸屏就萬事大吉了，線上市場也需要培養，電商和傳播技能更需要提高。

看准這個機會，抖音推出“非遺合夥人”計劃，幫助非遺傳承人更好地製作視頻、記錄直播，展示非遺之美、傳播文化價值，吸引和打動消費者。這次“非遺購物節”，把更多的傳承人連接到了抖音平臺。據瞭解，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率已達96%，助力40多位非遺創作者贏得百萬粉絲關注。

網絡上從來就不缺話題和注意力，“非遺購物節”能一呼百應，得到網民的積極關注和響應，原因在於有個更大的體系在支撐非遺的傳承發展。

從經濟發展來看，“非遺購物節”滿足了人民群眾多樣化、個性化、定制化的消費需求，讓消費者用指尖選擇、用移動支付投票，選擇自己喜歡的非遺產品，用行動支持那些非遺傳承人。

從技術趨勢來看，由於在線支付和物流基礎設施條件完備，如今，電商平臺可以匯聚各方資源，彼此優勢互補、共建生態、共同發展。“非遺購物節”順應疫情期間線上消費活躍的勢頭，把非遺資源批量接入平臺，搭建了非遺生產和消費的新鏈條。

從文化規律來看，中國傳統工藝振興計劃、中國非遺傳承人群研培計劃的持續實施，有力助推非遺傳統工藝不斷再創造、展現時代風採。越來越多的人發自內心地尊重手工技藝、禮敬工匠精神、推崇傳統文化。

“非遺購物節”讓廣大傳承人享受到電商發展的紅利和便利。河北省文化和旅遊廳乘勢而上，探索舉辦“不落幕的非遺購物節”，精耕細作電商平臺，持續發展。可以預見，“非遺購物節”以後，“非遺+電商”將成為一種常態，繼續產生並放大效益，從非遺消費到生產的全供應鏈也將進一步打通，非遺傳承發展的新體系和新生態將得到進一步完善。（張玉玲）