鄉村旅遊靠品牌上台階

鄉村旅遊靠品牌上台階

2018-04-13 06:06:00 來源：人民日報海外版

日前，文化和旅遊部發布的清明假日旅遊市場信息顯示，清明返鄉祭祖後，許多遊客選擇就近到郊野景區、公園、古鎮等旅遊，回憶家鄉往事，感受風土人情，帶動了鄉村旅遊市場火熱。另據途牛旅遊網發布的《2018年清明旅遊消費報告》，親子遊、家庭遊客群爲出遊主力軍，周邊遊出遊人次占比高達37%，領跑清明假期旅遊市場。

鄉村旅遊正幫助越來越多的中國鄉村将好風景變成好“錢景”，并成爲人們寄托鄉愁的重要途徑。曆經多年發展，鄉村旅遊已成爲我國國内旅遊的重要支撐力量。2017年，鄉村旅遊的市場規模已達25億人次和1.4萬億元。今年2月，改革開放以來第20個指導“三農”工作的中央一号文件發布，其中多次提及鄉村旅遊。在鄉村振興的時代大潮中，鄉村旅遊需繼續保持發展勢頭并不斷提檔升級。

成爲經濟的新風口

黃平供職于北京一家規劃設計公司。入行近20年的她深深感受到了地方對發展鄉村旅遊的熱情。“差不多10年前，我們給地方政府做的旅遊規劃，基本上都是景區、度假區或是區域旅遊規劃，幾乎很少有專門的鄉村旅遊規劃。但是這幾年，我們公司承接的鄉村旅遊規劃越來越多。”黃平介紹，随着走進鄉村的遊客越來越多，地方政府對鄉村旅遊的重視程度不斷提高，對鄉村旅遊規劃的要求“很高”“很細緻”，都希望能體現當地的特色。“我們同行聚會時，鄉村旅遊的規劃也經常是讨論的焦點，畢竟現在鄉村已經成爲都市人休閑度假的重要載體，可以說，把鄉村建設好是城市和鄉村的共同追求。”

2017年5月，《2016中國旅遊投資報告》發布，印證了黃平的感受。該報告分析指出，随着國家“一帶一路”倡議、美麗鄉村建設等的推進，未來旅遊投資環境向好。與休閑農業相融合的鄉村旅遊産品開發将成爲未來旅遊投資的十個重要領域之一，休閑農莊、特色鄉村、鄉村精品民宿等将得到快速發展。

《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明确提出“實施休閑農業和鄉村旅遊精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區、森林人家、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮。”“創建一批特色生态旅遊示範村鎮和精品線路，打造綠色生态環保的鄉村生态旅遊産業鏈。”國務院發布的“十三五”旅遊業發展規劃要求“通過發展鄉村旅遊，帶動2.26萬個建檔立卡貧困村脫貧”。對此，中國旅遊研究院院長戴斌指出，這表明鄉村旅遊已經成爲新風口，正在迎來新時代轉型升級的戰略機遇期。

面臨“成長的煩惱”

因爲工作的關系，黃平專程去了許多鄉村，考察當地的鄉村旅遊發展狀況，她發現目前許多地方的鄉村旅遊還停留在農家樂階段，可供遊客參與的活動内容和農村文化元素太少，很難吸引回頭客。此外，一些鄉村基礎設施簡陋，一旦遊客數量大規模增多，污水、垃圾處理以及安全隐患便增多。

事實上，上述問題是許多鄉村發展中亟待解決的難點。爲了吸引遊客，一些地方還存在着把城市景觀照搬到農村的現象。今年清明假期，遊客吳雪華前往蘇北某村旅遊，“在綠油油的田野邊，突然見到一幢灰色的5層樓房，挂着某某賓館的招牌，遠遠看去特别突兀，和周邊的農民住房也不協調。”吳雪華表示，并不是說鄉村不能有現代化建築、設施，關鍵是要與鄉村有機融合。在她看來，如果在鄉村感受不到原汁原味的泥土氣息，鄉村旅遊的魅力将大打折扣。

“‘土’是鄉村旅遊不能丢棄的特點。”黃平說，在發展鄉村旅遊的過程中，盡可能地展現當地田園風光、鄉土文化非常重要。“否則，千村一面的鄉村旅遊是沒有靈魂的，對遊客吸引力也不大。”

“一個外來商家占大多數，原住民隻剩下老人與狗的鄉村空間，已經不是真正意義上的鄉村了，遊客也是無法獲得深度體驗感的。”戴斌指出。

提檔升級打造品牌

日前，農業農村部啓動了2018中國美麗鄉村休閑旅遊行（春季）推介活動，向全社會推介休閑農業和鄉村旅遊精品景點56個，并提出要立足休閑農業和鄉村旅遊精品工程，實施休閑農業和鄉村旅遊升級行動。

去年國慶中秋8天長假期間，全國鄉村旅遊共接待了2.16億人次，平均出遊時間爲55.8小時，平均出遊半徑147公裏，其中過夜遊客比例爲63.46%，跨市和跨省出遊比重爲45.32%。“在看到常态化消費拉動的市場機遇的同時，也要看到消費行爲新變化所帶來的挑戰。”戴斌指出，“今天的鄉村旅遊早已經不是吃農家飯、住農家院、采摘、田園觀光的‘農家樂’所能涵蓋了，而是在深度體驗和生活方式分享的基礎上，由資本、文創、技術和人才等新動能推動的田園綜合體、旅遊小鎮、康養基地、精品觀光線路。”此外，當代鄉村旅遊已經形成了互聯網推廣、文化創意、現代農業、民宿、康養、特色餐飲和物流配送等日趨完善的産業鏈條，也有效促進了鄉村道路、停車場、移動互聯網等基礎設施和公共服務體系的完善，以及鄉村治理水平的提升。

江西婺源如今已成爲全國知名的鄉村旅遊品牌，去婺源看山、看水、看房子、看油菜花，都成爲極具吸引力的旅遊産品。這樣的地方在全國越來越多，例如，四川成都龍泉驿的賞桃花、浙江臨安的住民宿、江蘇蘇州的感受水鄉等。未來，鄉村旅遊将進入政府指導、社會力量參與、鄉村充分發揮自主性的大品牌、高品質發展新時代。（尹 婕）

(責任編輯：遲紫境)